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商標，病樹枝頭不映春
作者：佚名 日期：2002-1-11 字體：[大] [中] [小]
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高重恒
目下，商標盲點重重，為此，有必要來個“先起名后生子”的制人先法。
眼下，許多地方正抓緊實施名牌戰(zhàn)略，爭取在幾年之內(nèi)創(chuàng)出國內(nèi)名牌，這是一種可喜的現(xiàn)象。但從傳播媒介的報道中可以看出，大部分在實施名牌戰(zhàn)略時都加大力度放在投資上，認為通過投資，進行技改，就可以提高產(chǎn)品的品佼，再通過廣告的狂轟亂炸，就可以產(chǎn)生出名牌產(chǎn)品，帶來高附加值的效益。
從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)的品牌不行：一方面很多很亂，一方面很少不夠用，商標注冊不完善，產(chǎn)品感性形象差，造成同等質(zhì)量的產(chǎn)品，經(jīng)過大量的廣告費進行推動，還是沒有到達想象中的目的地，這就需要從中認真思索和檢討。
名牌的基礎是品牌，品牌的基礎是商標；所以，企業(yè)要創(chuàng)造名牌，必須把商標的工作做好。
但是，國內(nèi)屢屢發(fā)生的商標糾紛對簿公堂事件，讓人感覺到不應該發(fā)生的卻發(fā)生了。這也是我國一些企業(yè)產(chǎn)商標戰(zhàn)略的缺陷和誤區(qū)。
——從“兩陰大戰(zhàn)”中可以得出企業(yè)的商標防御意識弱。如果“潔爾陰”在當初注冊了“舒爾陰”、“樂爾陰”、“康爾陰”、“健爾陰”、“迷爾陰”、“爽爾陰”等“×爾陰”的系列保護性商標，也不致于發(fā)生曠日持久的“兩陰大戰(zhàn)”，并以“潔爾陰”敗訴。另外，還有“康得”與“康必得”兩種感冒藥，從名稱上看可能是一家的產(chǎn)品，實際上分別是天津中美史克和河北恒利兩個制藥企業(yè)的產(chǎn)品。
而國內(nèi)一些實施商標戰(zhàn)略較好的企業(yè)，使仿冒者望而卻步，不敢踏雷池一步。比如“娃哈哈”、“紅豆”、“太陽神”等企業(yè)都先后注冊了幾十個防御性商標，筑起了一道道的法律屏障，有力地保護了自己的名牌不受侵犯和騷擾。
——從“商標共享”看企業(yè)的多元化保護。一個品牌許多企業(yè)共用，這在我國真可謂是司空見慣，比如：“長城”這個商標，就有電視、電腦、鉛筆、葡萄酒、風雨衣、抽油煙機、電風扇等產(chǎn)品，從經(jīng)濟利益上看應該屬于一個企業(yè)，在國外都是這樣。而我國的“長城”卻是許多企業(yè)共用，造成識別性差，消費者也搞不清楚。一旦一家企業(yè)出現(xiàn)危機，就會影響到其他毫不相干的企業(yè)。這種情況還有‘‘熊貓”、“金星”、“海鷗”等情況。這種情況正如幾十個人共用一個名字面在一起生活和工作，結(jié)果可想而知。
這就要求有遠見的企業(yè)要在自己相關聯(lián)的產(chǎn)品或品牌所賦予的產(chǎn)品內(nèi)涵方面都要在不同門類進行注冊，以防止自己的產(chǎn)品剛走出路子，別的企業(yè)就借名揚帆，與自己展開競爭，或者造成嚴重的壞影響�！ ”热纾幽销Q壁一家生產(chǎn)礦質(zhì)奶兒童飲品的企業(yè)，當時品牌名稱叫“小大人”，面注冊商標是“鹿鈴”，去年5月份去注冊“小大人”商標時，發(fā)現(xiàn)“小大人”已被北京一家服裝廠服裝上注冊，有驚無險，總算“小大人”在飲料行業(yè)沒有被其他注冊，如果別人搶先注冊，后果不堪設想。但是，去年底這家企業(yè)組建了“小大人”集團，準備多元化發(fā)展。從“小大人”的品牌內(nèi)涵特點看，特別適合飲品、兒童服裝、兒童化妝品、兒童玩具、兒童自行車、兒童學習用品，兒童食品、兒童牙膏等行業(yè)，只有在這些行業(yè)都注冊后，方能實行多元化發(fā)展。 ——品牌與產(chǎn)品相脫離導致商標的文化含量低，識別性差，企業(yè)宣傳費用過大。這種情況在我國企業(yè)普遍存在，具體有以下幾種情況：
一是品牌名稱與商標相脫離，而品牌沒有注冊商標，造成競爭企業(yè)搶注商標的危機現(xiàn)象發(fā)生。
二是商標名稱用地名表示。比如“北京”、“西湖”彩電等，很難傳達電視機的特點和優(yōu)勢，但青島電視在導人 CIS改為“海信”，一下子使商標價值增幅很大。
三是商標名稱與產(chǎn)品之間毫無任何聯(lián)系。這種情況存在太普遍，當聽到這種商品名稱時，就感覺不到是這種商品。
四是企業(yè)名稱與唯一的產(chǎn)品商標名稱不一樣，造成宣傳效果緩慢，對品牌形象及企業(yè)形象的樹立存在著極大的阻礙作用。
以上這四種情況是品脾與產(chǎn)品相脫離的具體表現(xiàn)，其危害性是比較明顯的，企業(yè)應立即進行修正�！ 虡藛我换�，脫離國際市場。這種表現(xiàn)形式主要是用漢語拼當代替英文字母，造成產(chǎn)品出口困難，比如我國的“芳草”牙膏的漢語拼音變成英文是“毒牙”，當然無法出口。所以，要求商標名稱與英文名稱要相一致，都具有豐富的含義。
——商標設計粗糙簡單化，不能傳達商品及行業(yè)的特點。這種情況也普遍存在，需要企業(yè)對產(chǎn)品的商標進行整理和重新設計，以避免給人以陳舊、落伍的感覺。
——商標種類繁雜化，缺乏重點和主體。有些企業(yè)有上百個毫不相干的商標，尤其是在一些藥廠和卷煙廠，商標太多而且雜亂，沒有重點和支柱的商標，相應也就缺乏名牌產(chǎn)品。
從以上我國企業(yè)商標戰(zhàn)略的誤區(qū)方面看，必須盡快按照市場經(jīng)濟的規(guī)律辦事，在培育名牌產(chǎn)品時，首先對商標加以重視，先把產(chǎn)品本身的問題解決好，也就是給產(chǎn)品一個強力的市場“通行證”，使產(chǎn)品很快在市場上打開銷路。
一個企業(yè)需要有多少個商標，這要根據(jù)企業(yè)的實際情況面定，下面就行業(yè)及企業(yè)經(jīng)營特色可以分為三類：
第一類是單一行業(yè)單一產(chǎn)品性企業(yè)“。比如生產(chǎn)電腦類的企業(yè)，企業(yè)名稱與要同一要注冊的商標有哪些呢?具體如下：
1、中文名稱商標：比如方正電腦的“方正”
2、英文名稱商標：比如方正電腦的“Founder”
3、標志商標：如方正的標志
4、漢語拼音商標：如方正的“Fangzheng”
5、防御性商標：圍繞中文商標為中心，與中文商標相類似的中文都要注冊上。比如“方正”電腦要注冊“正方”、“方圓”、“方方正正”等；“娃哈哈”的“哈哈娃”、“哈娃哈”、“哈娃娃”、“娃娃哈“娃哈”、“哈哈”等均注冊，以防止其他企業(yè)使用，造成混淆。
6、行業(yè)保護商標：凡是與中文商標名稱的含義所能聯(lián)想的行業(yè)，‘或能使用的產(chǎn)品，在這些產(chǎn)品分類一要進行注冊，以防止其他企業(yè)借用，比如“金利來”本來是服裝行業(yè)的商標，卻在化妝品、香煙等行業(yè)注冊，并生產(chǎn)；另外，太陽神商標已全方位，在各類別都加以注冊，以保護自身的權益。
7、國際注冊。這要求企業(yè)商標要適合國外的風俗，不能犯禁忌，同時要在國外進行注冊，以防止別國進行搶注，造成產(chǎn)品出口困難。
從以上可以看出，一個企業(yè)至少需要注冊20個左右的商標，并在不同行業(yè)和不同國家分別注冊l并且在產(chǎn)品沒問世前，商標就要注冊上，“先起名后生于”。只有這樣，方能保護好自己。
這其中要求中文商標名稱與英文商標名稱要相一致，可以用英文的發(fā)音的漢字作為中文商標，也可以用中文商標名稱的英語作為英文商標，兩者要相得益彰，不能互相矛盾，產(chǎn)生歧義。如“金利來”英文是“Goldlion”，“Goldlion”的意思為“金獅”；“雅戈爾”的英文是“Youngor”，“Youngor”的意思為“青春”、“年輕的”，互相補充。
作為中文商標的名稱，也就是品脾名稱，要具備以下特征和條件：
1、易記、好聽、響亮、給以聽覺和視覺的美感。
2、聽起來不產(chǎn)生歧義，看起來比較易辯認，讀起來較順口。
3、要有獨特的差異性和個性，不能與其他競爭企業(yè)的品牌相似。
4、名稱要具有豐富的文化含量，以增加產(chǎn)品的感性價值。
5、要與產(chǎn)品的特性相聯(lián)系，并且在相近產(chǎn)品中也可以使用。
6、在做廣告宣傳時，容易產(chǎn)生倍乘的效果。
7、在其他國家不能犯禁忌。
8、有利于商標的設計和制作。
另外，中文商標、英文商標、和標志商標的設計要具有較強的藝術性和視覺傳達美的高超能力，并且三者組合在一起要具有和諧美。
第三類是單一行業(yè)多品種化企業(yè)。這種情況可以采取第一類基本商標策略下，將不同檔次和不同種類的商標用“外號”的形式表現(xiàn)出來，給人一種親切感；同時也可以注冊副商標，將不同種類的產(chǎn)品區(qū)別開來。比如“松下”的“畫王”彩電，“長城”和“黑馬王子”電扇，以及“子彈頭”抽油煙機，這樣就可以將產(chǎn)品賦予生命價值感。
第三類是多元化企業(yè)。這種情況需要分兩種措施進行。一種是將相類似的產(chǎn)品或品牌名稱賦予的產(chǎn)品范圍集中使用一個商標；一種是將毫無聯(lián)系的產(chǎn)品用分別的商標注冊，在注冊的同時，每一個產(chǎn)品都要按照第一類的產(chǎn)品商標注冊情況進行登記注冊。
這種情況，需要防止品牌即商標延伸的“陷阱”，比如一個企業(yè)既生產(chǎn)香水、洗發(fā)水、摩絲，又生產(chǎn)殺蟲劑，就不能用一個品牌商標，會造成各個產(chǎn)品使消費者產(chǎn)生疑慮和不滿。一個品牌的延伸是有限的，都有自己固定的范圍。有些企業(yè)自認為一個產(chǎn)品的商標知名度較高，就想在另外毫無聯(lián)系的產(chǎn)品也采取這種品牌，由于新產(chǎn)品的育區(qū)，造成對原有產(chǎn)品的惡劣影響。比如：“職業(yè)殺手”殺蟲劑與“少女之春”之間的聯(lián)系是無法想象的，造成“職業(yè)殺手”直接影響“少女之春”原有在消費者中的形象地位。
一個名牌的產(chǎn)生，不是某個企業(yè)自命或某個機構發(fā)個“公認名牌”就是名牌了，需要消費者在長期購買使用過程中所逐漸形成，不能催生速長，更不能拔苗助長，需要多方面的因素共同促使企業(yè)名牌的誕生�！ ∑髽I(yè)在實施名牌戰(zhàn)略前，要對自己的產(chǎn)品檔次、結(jié)構以及品牌、商標進行重新審查，需要導入 CIS的就要立即導人，按照自己的情況使產(chǎn)品獲得較大魔力的護身符。
企業(yè)需要擁有多少個商標，一般從使用和保護兩個方面進行。使用性商標，一定要通過科學的宣傳，使商標的知名度大幅度提高，樹立良好的形象；保護性商標，要一聲不響進行登記注冊，并要經(jīng)常查看《商標公告》，發(fā)現(xiàn)侵權者，立即向國家商標局提出異議；另外，商標到期后要立即進行續(xù)注，以防止其他企業(yè)鉆空子，更好地保護好自己的無形資產(chǎn)。
一個企業(yè)在擁有完善良好的商標后，就要在企業(yè)內(nèi)外進行商標教育和宣傳，促使商標早日變成名牌�！ ∈紫�，要保證并不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，以滿足消費者的需要。
其次，要重視產(chǎn)品的服務，增加附加產(chǎn)品的內(nèi)容�！�
第三，要很抓產(chǎn)品的包裝及廣告宣傳，促使產(chǎn)品盡快占領消費者的心。
第四，要不斷舉辦各類公關活動及公益活動，使商標的文化價值含量不斷增加，提高在消費者心目中的位置。
一個多么好的商標，如果不去充分利用和挖掘，是不會產(chǎn)生多么大價值的。所以，企業(yè)要充分使商標自身的價值釋放出來，產(chǎn)生強大的市場效應，走出一條創(chuàng)造名牌的捷徑。