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商標，病樹枝頭不映春
作者：佚名 日期：2002-1-11 字體：[大] [中] [小]
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高重恒
目下，商標盲點重重，為此，有必要來個“先起名后生子”的制人先法。
眼下，許多地方正抓緊實施名牌戰(zhàn)略，爭取在幾年之內創(chuàng)出國內名牌，這是一種可喜的現象。但從傳播媒介的報道中可以看出，大部分在實施名牌戰(zhàn)略時都加大力度放在投資上，認為通過投資，進行技改，就可以提高產品的品佼，再通過廣告的狂轟亂炸，就可以產生出名牌產品，帶來高附加值的效益。
從調查中可以發(fā)現，許多企業(yè)的品牌不行：一方面很多很亂，一方面很少不夠用，商標注冊不完善，產品感性形象差，造成同等質量的產品，經過大量的廣告費進行推動，還是沒有到達想象中的目的地，這就需要從中認真思索和檢討。
名牌的基礎是品牌，品牌的基礎是商標；所以，企業(yè)要創(chuàng)造名牌，必須把商標的工作做好。
但是，國內屢屢發(fā)生的商標糾紛對簿公堂事件，讓人感覺到不應該發(fā)生的卻發(fā)生了。這也是我國一些企業(yè)產商標戰(zhàn)略的缺陷和誤區(qū)。
——從“兩陰大戰(zhàn)”中可以得出企業(yè)的商標防御意識弱。如果“潔爾陰”在當初注冊了“舒爾陰”、“樂爾陰”、“康爾陰”、“健爾陰”、“迷爾陰”、“爽爾陰”等“×爾陰”的系列保護性商標，也不致于發(fā)生曠日持久的“兩陰大戰(zhàn)”，并以“潔爾陰”敗訴。另外，還有“康得”與“康必得”兩種感冒藥，從名稱上看可能是一家的產品，實際上分別是天津中美史克和河北恒利兩個制藥企業(yè)的產品。
而國內一些實施商標戰(zhàn)略較好的企業(yè)，使仿冒者望而卻步，不敢踏雷池一步。比如“娃哈哈”、“紅豆”、“太陽神”等企業(yè)都先后注冊了幾十個防御性商標，筑起了一道道的法律屏障，有力地保護了自己的名牌不受侵犯和騷擾。
——從“商標共享”看企業(yè)的多元化保護。一個品牌許多企業(yè)共用，這在我國真可謂是司空見慣，比如：“長城”這個商標，就有電視、電腦、鉛筆、葡萄酒、風雨衣、抽油煙機、電風扇等產品，從經濟利益上看應該屬于一個企業(yè)，在國外都是這樣。而我國的“長城”卻是許多企業(yè)共用，造成識別性差，消費者也搞不清楚。一旦一家企業(yè)出現危機，就會影響到其他毫不相干的企業(yè)。這種情況還有‘‘熊貓”、“金星”、“海鷗”等情況。這種情況正如幾十個人共用一個名字面在一起生活和工作，結果可想而知。
這就要求有遠見的企業(yè)要在自己相關聯的產品或品牌所賦予的產品內涵方面都要在不同門類進行注冊，以防止自己的產品剛走出路子，別的企業(yè)就借名揚帆，與自己展開競爭，或者造成嚴重的壞影響�！ ”热�，河南鶴壁一家生產礦質奶兒童飲品的企業(yè)，當時品牌名稱叫“小大人”，面注冊商標是“鹿鈴”，去年5月份去注冊“小大人”商標時，發(fā)現“小大人”已被北京一家服裝廠服裝上注冊，有驚無險，總算“小大人”在飲料行業(yè)沒有被其他注冊，如果別人搶先注冊，后果不堪設想。但是，去年底這家企業(yè)組建了“小大人”集團，準備多元化發(fā)展。從“小大人”的品牌內涵特點看，特別適合飲品、兒童服裝、兒童化妝品、兒童玩具、兒童自行車、兒童學習用品，兒童食品、兒童牙膏等行業(yè)，只有在這些行業(yè)都注冊后，方能實行多元化發(fā)展�！ 放婆c產品相脫離導致商標的文化含量低，識別性差，企業(yè)宣傳費用過大。這種情況在我國企業(yè)普遍存在，具體有以下幾種情況：
一是品牌名稱與商標相脫離，而品牌沒有注冊商標，造成競爭企業(yè)搶注商標的危機現象發(fā)生。
二是商標名稱用地名表示。比如“北京”、“西湖”彩電等，很難傳達電視機的特點和優(yōu)勢，但青島電視在導人 CIS改為“海信”，一下子使商標價值增幅很大。
三是商標名稱與產品之間毫無任何聯系。這種情況存在太普遍，當聽到這種商品名稱時，就感覺不到是這種商品。
四是企業(yè)名稱與唯一的產品商標名稱不一樣，造成宣傳效果緩慢，對品牌形象及企業(yè)形象的樹立存在著極大的阻礙作用。
以上這四種情況是品脾與產品相脫離的具體表現，其危害性是比較明顯的，企業(yè)應立即進行修正。 ——商標單一化，脫離國際市場。這種表現形式主要是用漢語拼當代替英文字母，造成產品出口困難，比如我國的“芳草”牙膏的漢語拼音變成英文是“毒牙”，當然無法出口。所以，要求商標名稱與英文名稱要相一致，都具有豐富的含義。
——商標設計粗糙簡單化，不能傳達商品及行業(yè)的特點。這種情況也普遍存在，需要企業(yè)對產品的商標進行整理和重新設計，以避免給人以陳舊、落伍的感覺。
——商標種類繁雜化，缺乏重點和主體。有些企業(yè)有上百個毫不相干的商標，尤其是在一些藥廠和卷煙廠，商標太多而且雜亂，沒有重點和支柱的商標，相應也就缺乏名牌產品。
從以上我國企業(yè)商標戰(zhàn)略的誤區(qū)方面看，必須盡快按照市場經濟的規(guī)律辦事，在培育名牌產品時，首先對商標加以重視，先把產品本身的問題解決好，也就是給產品一個強力的市場“通行證”，使產品很快在市場上打開銷路。
一個企業(yè)需要有多少個商標，這要根據企業(yè)的實際情況面定，下面就行業(yè)及企業(yè)經營特色可以分為三類：
第一類是單一行業(yè)單一產品性企業(yè)“。比如生產電腦類的企業(yè)，企業(yè)名稱與要同一要注冊的商標有哪些呢?具體如下：
1、中文名稱商標：比如方正電腦的“方正”
2、英文名稱商標：比如方正電腦的“Founder”
3、標志商標：如方正的標志
4、漢語拼音商標：如方正的“Fangzheng”
5、防御性商標：圍繞中文商標為中心，與中文商標相類似的中文都要注冊上。比如“方正”電腦要注冊“正方”、“方圓”、“方方正正”等；“娃哈哈”的“哈哈娃”、“哈娃哈”、“哈娃娃”、“娃娃哈“娃哈”、“哈哈”等均注冊，以防止其他企業(yè)使用，造成混淆。
6、行業(yè)保護商標：凡是與中文商標名稱的含義所能聯想的行業(yè)，‘或能使用的產品，在這些產品分類一要進行注冊，以防止其他企業(yè)借用，比如“金利來”本來是服裝行業(yè)的商標，卻在化妝品、香煙等行業(yè)注冊，并生產；另外，太陽神商標已全方位，在各類別都加以注冊，以保護自身的權益。
7、國際注冊。這要求企業(yè)商標要適合國外的風俗，不能犯禁忌，同時要在國外進行注冊，以防止別國進行搶注，造成產品出口困難。
從以上可以看出，一個企業(yè)至少需要注冊20個左右的商標，并在不同行業(yè)和不同國家分別注冊l并且在產品沒問世前，商標就要注冊上，“先起名后生于”。只有這樣，方能保護好自己。
這其中要求中文商標名稱與英文商標名稱要相一致，可以用英文的發(fā)音的漢字作為中文商標，也可以用中文商標名稱的英語作為英文商標，兩者要相得益彰，不能互相矛盾，產生歧義。如“金利來”英文是“Goldlion”，“Goldlion”的意思為“金獅”；“雅戈爾”的英文是“Youngor”，“Youngor”的意思為“青春”、“年輕的”，互相補充。
作為中文商標的名稱，也就是品脾名稱，要具備以下特征和條件：
1、易記、好聽、響亮、給以聽覺和視覺的美感。
2、聽起來不產生歧義，看起來比較易辯認，讀起來較順口。
3、要有獨特的差異性和個性，不能與其他競爭企業(yè)的品牌相似。
4、名稱要具有豐富的文化含量，以增加產品的感性價值。
5、要與產品的特性相聯系，并且在相近產品中也可以使用。
6、在做廣告宣傳時，容易產生倍乘的效果。
7、在其他國家不能犯禁忌。
8、有利于商標的設計和制作。
另外，中文商標、英文商標、和標志商標的設計要具有較強的藝術性和視覺傳達美的高超能力，并且三者組合在一起要具有和諧美。
第三類是單一行業(yè)多品種化企業(yè)。這種情況可以采取第一類基本商標策略下，將不同檔次和不同種類的商標用“外號”的形式表現出來，給人一種親切感；同時也可以注冊副商標，將不同種類的產品區(qū)別開來。比如“松下”的“畫王”彩電，“長城”和“黑馬王子”電扇，以及“子彈頭”抽油煙機，這樣就可以將產品賦予生命價值感。
第三類是多元化企業(yè)。這種情況需要分兩種措施進行。一種是將相類似的產品或品牌名稱賦予的產品范圍集中使用一個商標；一種是將毫無聯系的產品用分別的商標注冊，在注冊的同時，每一個產品都要按照第一類的產品商標注冊情況進行登記注冊。
這種情況，需要防止品牌即商標延伸的“陷阱”，比如一個企業(yè)既生產香水、洗發(fā)水、摩絲，又生產殺蟲劑，就不能用一個品牌商標，會造成各個產品使消費者產生疑慮和不滿。一個品牌的延伸是有限的，都有自己固定的范圍。有些企業(yè)自認為一個產品的商標知名度較高，就想在另外毫無聯系的產品也采取這種品牌，由于新產品的育區(qū)，造成對原有產品的惡劣影響。比如：“職業(yè)殺手”殺蟲劑與“少女之春”之間的聯系是無法想象的，造成“職業(yè)殺手”直接影響“少女之春”原有在消費者中的形象地位。
一個名牌的產生，不是某個企業(yè)自命或某個機構發(fā)個“公認名牌”就是名牌了，需要消費者在長期購買使用過程中所逐漸形成，不能催生速長，更不能拔苗助長，需要多方面的因素共同促使企業(yè)名牌的誕生�！ ∑髽I(yè)在實施名牌戰(zhàn)略前，要對自己的產品檔次、結構以及品牌、商標進行重新審查，需要導入 CIS的就要立即導人，按照自己的情況使產品獲得較大魔力的護身符。
企業(yè)需要擁有多少個商標，一般從使用和保護兩個方面進行。使用性商標，一定要通過科學的宣傳，使商標的知名度大幅度提高，樹立良好的形象；保護性商標，要一聲不響進行登記注冊，并要經常查看《商標公告》，發(fā)現侵權者，立即向國家商標局提出異議；另外，商標到期后要立即進行續(xù)注，以防止其他企業(yè)鉆空子，更好地保護好自己的無形資產。
一個企業(yè)在擁有完善良好的商標后，就要在企業(yè)內外進行商標教育和宣傳，促使商標早日變成名牌�！ ∈紫�，要保證并不斷提高產品的品質，以滿足消費者的需要。
其次，要重視產品的服務，增加附加產品的內容�！�
第三，要很抓產品的包裝及廣告宣傳，促使產品盡快占領消費者的心。
第四，要不斷舉辦各類公關活動及公益活動，使商標的文化價值含量不斷增加，提高在消費者心目中的位置。
一個多么好的商標，如果不去充分利用和挖掘，是不會產生多么大價值的。所以，企業(yè)要充分使商標自身的價值釋放出來，產生強大的市場效應，走出一條創(chuàng)造名牌的捷徑。